У чому мерія Дніпра випереджає мерію Києва?

Наші витратили вдвічі більше бюджетних грошей на саморекламу та піар

521 млн грн — це сума контрактів на закупівлю реклами в Prozorro торік. Це вдвічі більше, ніж у перший рік повномасштабного вторгнення. Чому замовлення зросли і хто витрачає найбільше — розбираємося у матеріалі.

Команда DOZORRO стежить за замовленнями рекламних послуг в Prozorro з 2020 року. Аналізуємо закупівлі за конкретним кодом їхньої класифікації, зокрема за 79340000-9 — Рекламні та маркетингові послуги та релевантними ключовими словами. Порівнюємо активні і завершені договори.

У 2022 році через Prozorro витратили на рекламу 225 млн грн, що майже вдвічі менше, ніж у довоєнний 2021 рік — 441 млн грн. Натомість у 2023 і 2024 роках закупівлі зростали і склали 315 млн грн і 521 млн грн відповідно.

Загальні тенденції залишаються незмінними. Найчастіше купують: 

• послуги з висвітлення результатів своєї діяльності — переважно міськради;
• розробку та розміщення матеріалів у соцмережах, на білбордах, радіо та телебаченні;
• проведення рекламних кампаній.

Так само лідери за витратами з роками залишаються плюс-мінус ті самі.

Хто купує найбільше реклами

До 10 найбільших замовників у 2024 році увійшли три державні банки, Укрпошта та Поліція охорони. Вони витрачають кошти на просування своїх комерційних послуг, використовуючи для цього доходи, отримані від цієї ж комерційної діяльності. Тобто це закупівлі в Prozorro, але не за бюджетні кошти. Водночас до топ-10 також увійшли кілька міських рад, національний паралімпійський комітет та Мультимедійна платформа іномовлення. Ці замовники закуповують рекламу саме коштом бюджету.

«ПриватБанк» спрямував 24,5 млн грн на створення і ведення рекламних кампаній, 14  млн грн — на репутаційний та іміджевий піар. А «Ощадбанк» витратив понад 40 млн грн на розміщення реклами в інтернеті, на радіо, телебаченні, зовнішніх рекламоносіях. Ще майже 3 млн грн спрямували  на SMM-просування та SEO-оптимізацію. 

«Укрпошта» витратила на розміщення рекламних матеріалів в ефірах телеканалів 23,5 млн грн, в інтернеті — ще 12,5 млн грн, і посіла третє місце за витратами.

«Укргазбанк» посів шосту сходинку рейтингу і витратив 16 млн грн на розміщення реклами в інтернеті, ЗМІ, на радіо, телебаченні, зовнішніх рекламоносіях, та ще майже 2 млн — на маркетингові послуги.

На сьомому місці Центр систем безпеки поліції охорони, який на 11 млн грн рекламу своїх послуг через пошуковики, просування сайту та ремаркетинг — це коли рекламні оголошення показують користувачам, які вже раніше заходили на ваш сайт.

Восьму сходинку посів Медіа центр НКІСУ — паралімпійського комітету, що уклав договорів на майже 10,8 млн грн. Більшість суми припадає на зйомку, монтування роликів про українські та міжнародні паралімпійські турніри та їх трансляцію. 

Топ-10 замикає ДП «Мультимедійна платформа іномовлення України». Найбільше коштів — 5,7 млн грн — витратило на послуги зі створення аналітичних текстів та їх просування на англомовну аудиторію. 1,5 млн грн спрямували на просування контенту та розвиток діджитал-платформ ДП «МПІУ» на YouTube. Ще майже 800 тис. грн  витратили на наповнення і просування англомовного YouTube-каналу ДП «МПІУ». Мультимедійна платформа іномовлення України — це державне підприємство, що зокрема опікується державними каналами «ДІМ», FreeДом та The Gaze (англомовний).   

Четверте і п’яте місце в рейтингу зайняли комунальні підприємства міськрад Дніпра і Кривого Рогу відповідно, а сьоме —  Харківська міськрада. Однак у кожному з цих міст це були не єдині замовники, що витрачали бюджетні кошти на рекламу. Детальніше про витрати цих міст розповідаємо далі.   

Витрати за областями

Понад половина загальної суми контрактів належить Київській області (281 млн грн). Але з них 204 млн грн (73%) припадає на державні банки, підприємства та інші структури, що купують рекламу за кошти від своєї комерційної діяльності, зареєстровані в столиці. На другому місці Дніпропетровська область, в якій на рекламу витратили 91 млн грн. Найбільша частка припадає на контракти міськрад Дніпра (49 млн грн) та Кривого Рогу (18,5 млн грн). У трійку лідерів потрапила Харківська область з результатом 21 млн грн. 

Міські ради

Дніпро — найбільші витрати зі шлейфом кримінального провадження

Міська рада Дніпра лідирує за закупівлями на рекламні послуги. За 2024 рік вона уклала 30 контрактів на майже 51 млн грн. Згідно з даними Prozorro, 26 договорів на 43 млн грн були виконані у повному обсязі. Однак окрім повністю успішних виконаних договорів, у Дніпрі були ще 4 розірвані контракти на 8,4 млн грн. Їх виконали частково — сума оплат за ними склала 5,9 млн грн. 

У Дніпрі рекламні послуги замовляли 15 різних департаментів та комунальних підприємств.

Найбільшу суму законтрактувало КП «Організаційно-аналітична служба» — 26 млн грн. Головна мета діяльності підприємства якраз і полягає у зв’язках з громадськістю і ЗМІ. Цьогоріч воно закуповувало послуги з розміщення інформації про діяльність міської ради на радіо, телебаченні та у друкованих ЗМІ. За половину 2024 року КП встигло укласти 8 договорів.

3 — на висвітлення в онлайн-медіа на 11,1 млн грн:

1. Перший контракт на 4,3 млн грн у січні отримав ФОП Храпко Олександр Ігорович — за розміщення інформації на сайтах obozrevatel.com, rbc.ua, opentv.media, dnepr.infocentr.tvnashemisto.dp.ua, dp.vgorode.ua, dnepr.express, gorod.dp.ua056.ua, glavnoe.dp.ua, region.dp.ua. 
2. У квітні КП уклало ще один договір на розміщення інформації в онлайн-ЗМІ (тих самих, до речі) на 3,5 млн грн, але цього разу — з ТОВ «ІТ медіа Дніпро», яке було єдиним учасником закупівлі. 
3. І третій у липні — з ФОП Скрипніченко Микитою Олександровичем на 3,3 млн грн.

2 угоди на розміщення реклами на радіо на 7 млн грн. Перша у січні з ФОП Храпком Олександром Ігоровичем на 3,2 млн грн. Друга на 2,7 млн грн з ТОВ «ІТ медіа Дніпро» у липні. 

2 контракти на розміщення інформації в газетах «Днепр Вечерний», «Вісті Придніпров’я» і «Наше місто» на 6,4 млн грн отримало ТОВ «Газета “Наше місто”» у січні та липні.

Ще один договір на висвітлення на телеканалах «11 канал» та «Відкритий» на 2,4 млн грн уклали з ТОВ «Айк’ю діджитал груп».

Решта суми припадає на інші департаменти та КП, зокрема:

• КП «Дніпровська міська студія телебачення» запланувала витратити 3,8 млн грн: майже 3 млн грн; на виготовлення та розміщення інформації на білбордах і ще 800 тис. грн на SMM;
• Департамент благоустрою та інфраструктури — 2,3 млн грн;
• Департамент гуманітарної політики — 2,2 млн грн.

У жовтні минулого року СБУ і Нацполіція викрили схему розкрадання щонайменше 34 млн грн у Дніпровській міськраді на закупівлях реклами у 2021-2023 роках. За матеріалами справи, відповідну суму привласнили троє власників місцевих рекламних агенцій, які діяли у співпраці з посадовцями міськради. Як свідчать матеріали провадження, тендери на SMM, рекламу та висвітлення діяльності міськради вигравали ФОПи із завищеними цінами, при чому вони не мали ніякого відношення до маркетингової діяльності.

У публікації 2023 року ми якраз звертали увагу на те, що більшість договорів на рекламу в Дніпрі укладали з новоствореними ФОПами, які часто брали участь лише у закупівлях, які оголошували структурні підрозділи міської ради. За даними публічного модуля аналітики BI Prozorro, у 2021-2023 роках у закупівлях рекламних послуг брали участь 52 різні приватні підприємці, 46 з яких мали хоча б по одному укладеному контракту. Найбільша сума контрактів серед них за цей період припадає на: 

• ФОП Свиридова М. Д. — 21,3 млн грн; (припинила діяльність 04.06.2024);
• ФОП Копач В.Б. — 18,8 млн грн (припинив  діяльність 03.03.2024);
• ФОП Сергєєва О.М. — 18,3 млн грн  (припинила діяльність 10.01.2025);
• ФОП Храпко О. І. — 18,2 млн грн (діючий і отримував контракти від міськради торік); 
• ФОП Шуліка А. О. — 16,8 млн грн (діючий).